【研究报告内容摘要】
头部企业发展表现强于行业,精装房成主流将拓宽家电工装渠道家电行业大体进入存量阶段,国内家电市场容量增长放缓。马太效应下,头部企业依靠自身成本优势、技术优势以及定价优势占据绝大部分市场份额。格力、美的和海尔等头部企业在行业景气度平淡的背景下均保持了强劲的盈利能力。产品力是未来行业竞争的核心,头部企业将继续领跑行业。
随着房地产市场的不断深化,国家对房地产精装修的政策不断倾斜。家电作为偏后端装修,配置率还比较低,而随着消费者对居住空间利用的合理性、装修风格的协调一致性等方面的要求提高,地产商对于家电的配套需求将逐步提升,家电工装渠道有望拓宽,一线品牌更具竞争优势。
渠道横纵结合、纵深发展,新社交电商可圈可点线上线下融合成为大势所趋。“线下渠道体验+线上渠道支付”的多场景下单及无差别送装服务成为家电消费的标准流程。打通物理空间的限制,创造全场景零售模式已成为所有渠道的共识。随着渠道纵深发展,三级以下的市场渠道也开启新零售模式,县、镇消费者的家电网购服务体验开始向一二级市场看齐。从薪酬层面来看,地、县级地区的增速更为明显,其消费动能有望释放。从人口分布来看,三四线地区(含农村)的人口基数占比更高,同时随着城镇化的推进,农村人口不断向三四线转化,三四线人口增幅将提升最快。总体来看,三四级市场的消费极具挖掘潜力。
近几年社交电商发展迅猛,零售渠道碎片化明显,用户购物转化率快速提升,社交电商特别是直播卖货具有同步实现推广与销售的特性,消费者在社交分享和内容的驱动下更容易产生冲动型消费。随着新时代电子商务向多元化方向发展,社交电商正在成为销售渠道新风口。
行业升级趋势延续,创意型产品受青睐虽然我国经济增速受人口红利等因素影响有进一步下行的压力,但仍处于较高水平,未来可支配收入的增长将继续对消费形成支撑。家电作为可选消费,产业升级主要体现在对品牌、性能的追求--高能效、智能等白电产品的市场占比上升快。家电的高端化同样体现在小家电产品中,“养生型”、“懒人型”家电等产品的普及速度迅速。
小家电产品更换周期短、单价低,属家电行业中发展空间最大的子行业。虽然小家电市场出现产品同质化趋势,但随着消费者需求升级、个性追求蔚然成风,能够提供创意型、个性化的创意小家电将蓬勃兴起,突破市场需求不足的樊笼。
投资建议
近年来家电行业整体呈现出市场规模增速放缓,但高端产品线增长趋势依然亮眼的结构性变化。在以需求为核心的市场导向下,消费者需求变更推动着家电行业向高端化、个性化发展。特别当消费主体逐渐转移到80、90后,他们的消费观念、消费偏好和购买方式同父辈相比呈现出更多的冲突性,一边为所热爱愿意花费更多、支付更高产品溢价;一边对其它产品更注重性价比、更显理智。消费主体的改变为家电行业的发展提供了新的增长点,我们认为可从两条主线寻找投资机会。主线一:对业绩稳健增长、市场占有率高、具有明显技术壁垒、海外市场拓展良好、具有混改赋能潜力以及横向对比估值仍处合理区间的头部企业可继续关注,推荐:美的集团、青岛海尔、格力电器、老板电器;主线二:我国家庭小家电拥有量比照国际平均水平仍有较大提升空间,个性、便携、创意型小家电很容易引起消费者兴趣,市场需求巨大,可挖掘空间广阔。此外小家电由于易安装、体积小、单价低,成为直播以及新型社交电商卖货最先尝试的家电产品,具有线上销售的天然优势。建议关注品类发展处于导入期、产品销售渠道与互联网深度融合、未来3-5年市场规模增速确定性高的细分龙头企业。推荐:九阳股份、小熊电器。
风险提示
宏观经济增长不及预期;地产调控政策风险;中美贸易摩擦;原材料价格上涨等。

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